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Menschen, Emotionen, Abenteuer - Wie Storytelling das Marketing bereichert

Was macht ein Filialleiter eines Autohauses, ein Fitnesstrainer, eine Schauspielerin und eine Videoredakteurin mit sieben Lesern des Kölner „Express“ zusammen auf der Zugspitze? Ganz einfach – sie erleben gemeinsam ein Abenteuer und agieren dabei als Testimonials: Storytelling Marketing, das begeistert hat.

 

AUFMERKSAMKEITSSTARKE MARKETINGKAMPAGNE

Der „ZugspitzenEXPRESS“ war im letzten Jahr eine aufmerksamkeitsstarke Marketingkampagne von Auto Levy, DuMont sowie weiteren Werbepartnern – und ein Schwerpunkt der Serie Medien.Experten Rheinland über veränderte Kommunikation im digitalen Zeitalter, zu dem Karsten Hundhausen, Geschäftsführer Media Sales von DuMont, Stephan Flegel, Filialleiter des Autohaus Levy in Köln und Doro Reppel, Marketing-Dozentin und Expertin für Content-Marketing und Storytelling zusammen kamen. 

Innerhalb von zwei Tagen auf 2600 Meter – für dieses Großprojekt castete der EXPRESS sieben seiner Leserinnen und Leser unterschiedlichen Alters, die zusammen mit sieben weiteren Mitstreiter (-innen) bereits drei Monate vorab gemeinsam für den bevorstehenden Aufstieg trainierten – auch das Training wurde natürlich medial begleitet. Sponsoren waren neben Auto Levy und DuMont, Just Fit, Intersport, die Volksbank Köln Bonn und die Personal Training Firma NAO PT.

"Dabei gehe es nicht darum, monokausal zum Kauf anzuregen, sondern darum, dass die Marke im Gedächtnis bleibt, wenn man künftig ein Produkt aus der entsprechenden Branche kaufen möchte.“

- STEPHAN FLEGEL, FILIALLEITER DES AUTOHAUS LEVY KÖLN

GESCHICHTE STATT PREISKAMPF: WARUM STORYTELLING FUNKTIONIERT

Rückblickend, eine für alle Beteiligten gelungene Kampagne. Dabei gehe es nicht darum, monokausal zum Kauf anzuregen, sondern darum, dass die Marke im Gedächtnis bleibt, wenn man künftig ein Produkt aus der entsprechenden Branche kaufen möchte, sagt Stephan Flegel. Also wer den ZugspitzenEXPRESS interessiert in den Medien verfolgt hat, der kaufe sich deshalb nicht sofort ein Auto, aber er identifiziere sich im Idealfall positiv mit den Menschen der Geschichte, die das Autohaus Levy unterstützt hat. 

Storytelling ist eine wirkungsvolle Methode des Geschichtenerzählens: Am Anfang steht zum Beispiel eine Herausforderung, der oder die Heldin muss persönliche Grenzen überwinden, um so am Ende eine positive Transformation zu erleben. Die werbenden Marken werden zwar genannt, sie treten aber meist als Enabler, Mentoren oder Guides in die zweite Reihe. Die Geschichte funktioniert dann „als eine Art Kleber, der die Zielgruppen über das Storytelling mit der Marke verbindet“, so Doro Reppel, Marketing-Coach und Dozentin an der FOM. Dazu kommt, dass Stories neurophysiologisch arbeiten – sie aktivieren gleich mehrere Gehirnareale, sie sorgen nachweislich für Hormonausschüttungen. Es lohnt sich also darüber nachzudenken, Storytelling als strategische Methode einzusetzen, die im Idealfall sinnstiftende Botschaften vermittelt.

„Die Geschichte funktioniert dann „als eine Art Kleber, der die Zielgruppen über das Storytelling mit der Marke verbindet.“

- DORO REPPEL, MARKETING-COACH UND DOZENTIN AN DER FOM

NAH AN DER ZIELGRUPPE

Um emotional und identitätsstiftend zu sein gilt: Je authentischer die Story, je näher dem echten Leben der Kunden mit all seinen Höhen und Tiefen, desto besser. Insofern eignete sich der „ZugspitzenEXPRESS“ natürlich besonders gut.

„Es ging nicht darum, dass es jeder Teilnehmer auf jeden Fall nach oben schafft, wir wollten den Leuten dieses Erlebnis lediglich ermöglichen! Wie das Ganze ausgeht, war für uns völlig offen und gerade das machte es ja so spannend und emotional“, so Flegel. Gerade weil die Teilnehmer zu kämpfen hatten, einige es nicht bis ganz bis nach oben geschafft haben, war die Aktion erfolgreich. Denn die Leser konnten mitfiebern.

SYNERGIEEFFEKTE: WIESO MAN SICH AUCH EINE STORY TEILEN KANN

Der ZugspitzenEXPRESS wurde nicht nur in Print im Kölner EXPRESS über Wochen hinweg medial begleitet, sondern auch mit vielen Fotos und Videos über die sozialen Medien. Hier habe es sich ausgezahlt, eine Aktion gemeinsam mit einem großen Medienhaus wie DuMont auf die Beine zu stellen, so Stephan Flegel. Gerade die sozialen Medien erforderten viel Interaktion – da stießen viele kleine und mittelständische Unternehmen personell schnell an ihre Grenzen. Zudem könne eine solche Geschichte viel besser über mehrere Kanäle hinweg verbreitet werden und idealerweise von flankierenden Marketingmaßnahmen begleitet werden.

„Am Beispiel des ZugspitzenEXPRESS könne man gut sehen, dass eine Geschichte auch von mehreren Marken erzählt werden kann.“

Natürlich muss das Fitting von Geschichte und Marke und den Marken untereinander stimmen, aber dann kann es durchaus Synergieeffekte geben, so Karsten Hundhausen. Sportliche Kunden von Just Fit könnten zum Beispiel durchaus zukünftige Kunden von Auto Levy werden – oder von der Volksbank. An diesem Beispiel wird schon klar: Am besten ist es, wenn man Werbepartner aus verschiedenen Branchen an einen Tisch bringt – und genau das ist natürlich die Stärke eines regional verankerten, breit aufgestellten Medienhauses wie DuMont. „Wir können für unseren eigenen Betrieb festlegen, was uns ausmacht und was wir kommunizieren möchten. Aber wir sind keine Experten dafür, was andere Branchen der Region gerade beschäftigt. Da hat das Medienhaus DuMont Rheinland  dann wiederum seine Stärke‘‘, berichtete Stephan Flegel. 

„Dank der Digitalisierung können wir Erlebnisse, Abenteuer, Emotionen viel einfacher als früher sowohl über die klassischen als auch die sozialen Medien in Worten, Bildern und Videos mit der ganzen Welt teilen.“

KARSTEN HUNDHAUSEN, GESCHÄFTSFÜHRER MEDIA SALES DUMONT

OFT NOCH ÜBERZEUGUNGSARBEIT NÖTIG

Doch es ist keineswegs so, dass DuMont mit Ideen zum Storytelling immer nur offene Türen einrennt, so Karsten Hundhausen: „Wir wollen  bei einigen unserer Werbepartnern weiterhin Überzeugungsarbeit leisten, den Mut aufzubringen, eine Storytelling-Kampagne flankierend zu den klassischen Abverkaufskampagnen einzusetzen.

Dank der Digitalisierung können wir Erlebnisse, Abenteuer, Emotionen viel einfacher als früher sowohl über die klassischen als auch die sozialen Medien in Worten, Bildern und Videos mit der ganzen Welt teilen. Diese Verbindung aus unterschiedlichen Branchen und unterschiedlichen Medienformen eröffnet völlig neue Möglichkeiten für unverwechselbares, erinnerungswürdiges Marketing.“ Und das möchte DuMont auch zukünftig:  Mit passgenauen Stories und anderen Marketingmaßnahmen Unternehmen der Region echten Mehrwert liefern und ihre individuelle Markenidentität stärken.