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Unternehmen versprechen sich in der Regel viel von ihren Content Portalen. Doch dafür braucht es nicht nur ein Händchen für die richtigen Themen und eine gute Zielgruppenansprache, sondern ein bis ins kleinste SEO-optimiertes, durch Performance Marketing unterstütztes Gesamtpaket.

 

INS WOHNZIMMER DER KUNDEN

Die Sparkasse KölnBonn betreibt unter www.meinkoelnbonn.de eine Kommunikationsplattform, die potenzielle und Bestandskunden mit Themen aus den Bereichen „mein Leben“ und „mein Geld“ informiert.  „Wir wollen die Kölner und Bonner da abholen, wo sie sind“, so Norbert Minwegen von der Sparkasse KölnBonn. Früher war das ein Sparkassenbus, der durch die Viertel zu den Kunden fuhr. Heute kommt die Sparkasse mit ihrem digitalen Portal sogar noch ein Stück näher, sozusagen bis ins Wohnzimmer der Kunden. Aber wie muss so eine Plattform konzipiert sein, um die richtigen Zielgruppen anzusprechen? Darüber diskutierten im DuMont Expertengespräch Sybille Lomb und Norbert Minwegen von der Sparkasse KölnBonn, Matthias Litzenburger, Geschäftsführer der MVR Media Vermarktung Rheinland, Kay Clauberg von Creative DuMont Rheinland sowie Benedikt Conin und Dieter Zeibig von der Strategieberatung Valoress.

„Wir haben einen gemeinsamen Fußabdruck in der Region“, so Matthias Litzenburger, das sei ein Riesenvorteil in der zielgruppengerechten Ansprache und: „Mit ein Grund, weshalb sich die Sparkasse KölnBonn für DuMont als Partner entschieden habe“, ergänzt Sybille Lomb von der Sparkasse KölnBonn: „Uns war wichtig, dass wir einen regionalen Partner an der Seite haben, der die Themen und Menschen kennt, die nicht nur Köln und Bonn, sondern auch die Sparkasse bewegen.“ 
 

„Wir wollen die Kölner und Bonner da abholen, wo sie sind“

- NORBERT MINWEGEN, LEITER UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION SPARKASSE KÖLNBONN

INFOTAINMENT MIT FINANZTHEMEN – INHALTLICHER SPAGAT?

„Wenn man heutzutage einfach nur platt das Thema Baufinanzierung setzt, funktioniert das bei der angedachten Zielgruppe nicht mehr. Wenn man sich aber überlegt, wofür stehe ich als Unternehmen, wenn man sich darüber Gedanken macht, was ist die Lebensrealität der Menschen hier in der Region, wo der Wohnraum knapp ist, die an Nachhaltigkeit interessiert sind, dann kommen wir auf Themen wie Urban Gardening oder persönliche Geschichten von Kunden, die tolle Projekte in dem Bereich umgesetzt haben. Das ist dann modernes Infotainment mit Finanzthemen unterlegt.“ so Norbert Minwegen, Leiter der Unternehmenskommunikation der Sparkassen KölnBonn.

Dafür müsse man sich erst mal klar machen: Wofür steht meine Marke? Welche Werte vertritt sie? Bei der Sparkasse KölnBonn passt es sehr gut, nah dran zu sein, Regionalität und Nachhaltigkeit sind wichtige Themen. Aber wie kommuniziert man die an den Kunden, ohne in der Flut der täglich auf sie einprasselnden Botschaften unterzugehen? Diese Fragen sollte sich jedes Unternehmen stellen, so Benedict Conin von der Kölner Strategieberatung Valoress, die Unternehmen hinsichtlich ihrer strategischen Positionierung und Profilierung auf Basis der spezifischen Markenidentität berät. 

Das funktioniere auf inhaltlicher Ebene durch die Auswahl von Themen, die für die jeweilige Zielgruppe relevant sind, also einen Nutzen haben, eine Emotionalisierung von Themen und flankierende Maßnahmen wie SEO-Optimierung und Performance Marketing, so Kay Clauberg.

„Wenn man heutzutage einfach nur platt das Thema Baufinanzierung setzt, funktioniert das bei der angedachten Zielgruppe nicht mehr.“

- NORBERT MINWEGEN, LEITER UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION SPARKASSE KÖLNBONN

SEO-OPTIMIERUNG 4.0

Viele Menschen stellen sich Suchmaschinenoptimierung ja immer noch so vor, dass wir Websites mit Keywords füttern, also Suchbegriffe auf Seiten kleckern, damit Google die Seite findet. Das war auch vor 20 Jahren so. Heutzutage erkennt Google viel besser, ob ein Text für einen bestimmten Nutzer relevant ist oder nicht. Das heißt, wir müssen vor allem auch gute, relevante Texte schreiben und die dann für Suchmaschinen richtig zugänglich zu machen.“ betont Litzenburger.

Wenn wir jetzt allein auf eine hohe SEO-Relevanz achten würden, könnten wir auch das Thema „Flohmarkt in Köln“ setzen, denn nach diesen Suchwörtern suchen Menschen in der Region sehr häufig. Aber das kann von anderen Portalen eben viel besser bedient werden und passt nicht zu einer stringenten Gesamtausrichtung der Kommunikation der Sparkasse KölnBonn.“ So werde bei jedem Thema entschieden, ob es zur Markenidentität und zu den Zielen eines digitalen Magazins der Sparkasse passe, so Norbert Minwegen von der Sparkasse KölnBonn.

„Der Gedanke ist, den Kunden wie einen Freund zu behandeln, dem man beim Abendessen mal eben einen Tipp gibt, ihn in seinem Leben unterstützt“, ergänzt Kay Clauberg. Wer das nicht leisten könne mit seinem Content Portal, gehe unter in der Flut der Angebote.
 

„Mehr als Suchwörter auf Seiten kleckern.“

- MATTHIAS LITZENBURGER, GESCHÄFTSFÜHRER DER MVR MEDIA VERMARKTUNG RHEINLAND

PERFORMANCE MARKETING: WIR KOMMEN ZUM KUNDEN

Auch der beste suchmaschinenoptimierte Text bedeute nicht, dass Nutzer automatisch auf die Seite finden. Manchmal müsse man den Artikel eben von der Website befreien, und die Texte über Social Media Ads direkt an die richtige Zielgruppe bringen. Dabei sei eine kanalgerechte Aufmachung wichtig, so Clauberg. Bei Instagram ziehe ein schönes Bild zum Thema Ruhestand besser, als ein informationsreicher Artikel zum Thema Altersvorsorge.

Performance, also harte Abverkäufe, könne aber auch das beste Performance Marketing nur bei guter Brand Awareness gewährleisten, so Litzenburger: „Menschen klicken viele eher auf Dinge, die Ihnen vertraut sind!“ Da schließt sich wieder der Kreis zur Etablierung einer vertrauenswürdigen Marke und das intelligente Ausspielen von Inhalten dieser Marke, das gehört ganz eng zusammen.

Die digitale Kommunikationsplattform der Sparkasse schafft eine Kundenwelt, über die größere Zielgruppen aktiviert und in diese Welt hineingezogen werden.
„Unsere Zielsetzung ist es, als kompetenter Finanzdienstleister wahrgenommen zu werden und auf dieses Ziel zahlen wir mit meinkoelnbonn.de ein und damit schaffen wir eine positive emotionale Aufladung dieser Marke", so Sybille Lomb. Immer nach dem Motto: Viele Wege führen zum Kunden – und auch heute müssen die nicht alle digital sein. Auch der Sparkassenbus fährt ab 2021 wieder …

„Menschen klicken viel eher auf Dinge, die Ihnen vertraut sind!“

- MATTHIAS LITZENBURGER, GESCHÄFTSFÜHRER DER MVR MEDIA VERMARKTUNG RHEINLAND