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Gut reicht nicht mehr, Marken müssen begeistern

DAS HAUS KÖLSCHER BRAUTRADITION HAT MIT DUMONT EINE SEHR ERFOLGREICHE UND INNOVATIVE KAMPAGNE UMGESETZT – DAVON KÖNNEN ANDERE UNTERNEHMEN EBENFALLS LERNEN

VERÄNDERTE KOMMUNIKATION

Smartphones und Social Media haben den Anspruch an Kommunikation stark verändert. Das Haus Kölscher Brautradition wird diesem gerecht und geht neue Wege bei der Entwicklung von Kampagnen: „Unsere Idee von einem ‚Domobil‘ haben wir in einem Workshop mit DuMont entwickelt“, erklärt Annika Bruder, Brand Managerin der Kölner Marken, Haus
Kölscher Brautradition.

Sie hätten das Ziel für die Domkölsch-Kampagne klar vorgegeben, die Art der Umsetzung hätten sie dann mit DuMont in mehreren konstruktiven Gesprächen erarbeitet. „Wir wussten: Wir müssen kreativ sein“, so Annika Bruder. Das Resultat war ein Bus, der mit allem ausgestattet ist, was für eine gute Party nötig ist. Dieser kam unter anderem bei einem Junggesellenabschied zum Einsatz. Das Video dazu wurde auf dem Facebook-Kanal des EXPRESS gepostet und erhielt viele Likes. „Wir haben es geschafft, mit einem sehr überschaubaren Budget eine enorme Wirkung zu erzielen“, erklärt Georg Schäfer, Sprecher der Geschäftsführung Haus Kölscher Brautradition. Es sei gelungen, vor allem junge Menschen von der Marke zu begeistern.

KUNDEN HEUTE OFFENER

Diese Form der gemeinsamen Ideenentwicklung gab es nicht immer. „Vor 20 Jahren galt das Prinzip Closed Shop“, erklärt Karsten Hundhausen, Geschäftsführer Tageszeitungen, Anzeigenblätter und Hörfunk im Medienhaus DuMont Rheinland. „Der Kunde hat uns kaum Einblicke in sein Unternehmen gewährt, wir waren lediglich Dienstleister. Die Marketingabteilung des Auftraggebers hatte bereits eine Idee entwickelt, wir mussten diese nur noch ausführen.“ Heute seien die Kunden viel offener.

Irene Schönmann, Geschäftsführerin der Kommunikationsagentur Fahrenheit GmbH, arbeitet seit Jahren mit DuMont zusammen und erkennt ebenfalls einen deutlichen Wandel: „In den vergangenen drei, vier Jahren hat sich die Zusammenarbeit von Auftraggebern und Agenturen total geändert. Wir holen den Kunden bei der Ideenentwicklung sofort mit ins Boot – anders kann es nicht mehr gehen.“

„Wir wussten: Wir müssen kreativ sein“

- ANNIKA BRUDER, BRAND MANAGERIN DER KÖLNER MARKEN HAUS KÖLSCHER BRAUTRADITION

GESCHICHTEN ERZÄHLEN

Geschäftsführer Georg Schäfer stimmt dem zu: „Es geht heute viel schneller. Der Austausch ist bei der Kampagnenplanung extrem wichtig geworden. Früher haben wir lediglich den Auftrag erteilt, eine Anzeige zu gestalten.“ Doch in den vergangenen Jahren sei das Haus Kölscher Brautradition mehr und mehr dazu übergegangen, echte Geschichten zu erzählen, statt nur Anzeigen zu schalten. „Davon profitieren die Leser oder Zuschauer, da sie es
interessant finden, und wir als Unternehmen“, so Schäfer.

Facebook, Instagram und Co. würden alle Unternehmen vor neue Herausforderungen stellen.
Um diesen gerecht zu werden, hätten sie für die „Domobil“-Kampagne alle an einen Tisch geholt: Marketing-Abteilung, Social-Media-Team, Kreativ- und PR-Agentur sowie DuMont. „Nur so konnte diese Idee entstehen“, erklärt Annika Bruder. Jeder habe etwas dazu beigetragen.

„Die Unternehmen müssen raus aus der Masse“

- KARSTEN HUNDHAUSEN, GESCHÄFTSFÜHRER TAGESZEITUNGEN, ANZEIGENBLÄTTER UND HÖRFUNK - MEDIENHAUS DUMONT RHEINLAND

BESONDERHEITEN ERKENNEN

Und das sei nötig, erklärt Karsten Hundhausen: „Der Markt wird immer enger. Der Druck, die eigene Kommunikation zu transformieren, steigt. Die Unternehmen müssen raus aus der Masse und Botschaften absenden, die auffallen. Sie müssen sich öffnen.“ Dafür
sei es wichtig, dass sich die Firmen zunächst mit der eigenen Marke auseinandersetzen, erklärt Irene Schönmann. „Wir gehen weg von einer gewinn- hin zu einer wertorientierten Ausrichtung. Wofür steht die Marke? Das Warum und die Sinnhaftigkeit werden zunehmend wichtiger. Und das müssen die Firmen nach innen leben und nach außen zeigen“, so
die Agenturchefin.

Zur Wahrheit gehöre allerdings, dass diese Arbeitsweise noch nicht bei allen Unternehmen
angekommen sei. „Es gibt Geschäftsführer, die sich schwertun, sich auf so einen Kreativ-Workshop einzulassen. Doch bei Firmen, mit denen wir lange zusammenarbeiten, wächst die Bereitschaft. Die werden mutiger“, erklärt Irene Schönmann.

„Die Sinnhaftigkeit wird zunehmend wichtiger“

- IRENE SCHÖNMANN, GESCHÄFTSFÜHRERIN DER KOMMUNIKATIONSAGENTUR FAHRENHEIT GMBH

FIRMEN WERDEN TRANSPARENTER

Das Haus Kölscher Brautradition geht längst mutig seinen Weg und hat seine einzelnen Marken klar positioniert. „Der Kölsch-Markt ist hart umkämpft, es gibt so viele starke Mitbewerber. Daher müssen wir uns fragen, was machen wir, damit wir ernst genommen
werden? Was machen wir anders, um uns abzuheben?“, so Annika Bruder.

Karsten Hundhausen erklärt, der Anspruch an Kampagnen sei in den vergangenen Jahren gestiegen. „Bei allen Dingen, die wir gemeinsam mit unseren Kunden entwickeln, ist mir eines ganz wichtig: Gut reicht nicht. Gut ist austauschbar, wir müssen mindestens sehr gut sein, am besten wir begeistern“, fasst der Geschäftsführer von DuMont zusammen. Georg Schäfer stimmt zu: „Die Markentreue ist deutlich zurückgegangen – das ist Risiko und Chance zugleich. Wir wollen mehr als nur Kunden. Wir wollen echte Fans. Menschen, die
sich mit unserer Marke identifizieren und auch mal für uns einstehen. Wir müssen unsere Kunden in den Arm nehmen.“

„Wir müssen unsere Kunden in den Arm nehmen"

- GEORG SCHÄFER, SPRECHER DER GESCHÄFTSFÜHRUNG HAUS KÖLSCHER BRAUTRADITION