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NICHT NUR PROMIS HABEN EINEN PODCAST: IMMER MEHR UNTERNEHMEN SETZEN EBENFALLS AUF „NETFLIX FÜR DIE OHREN“ – ANLASS GENUG, UM IN DER EXPERTENGESPRÄCHSSERIE ZUR KOMMUNIKATION 4.0 ÜBER HERAUSFORDERUNGEN UND CHANCEN DIESES MARKTS ZU SPRECHEN

 

BITTE FREIMACHEN

Zwei Marketingfrauen – eine Idee: Christina Fuhrmann aus der Unternehmenskommunikation der Helios St. Elisabeth Klinik Oberhausen und Nadine Formicola, Leiterin der Unternehmenskommunikation im Helios Klinikum Niederberg Velbert, hatten unabhängig voneinander die Idee, einen gesundheitspodcast ins Leben zu rufen. Kurz entschlossen taten sie sich zusammen und beauftragten das Medienhaus DuMont Rheinland mit der Produktion.

Seit wenigen Wochen ist er jetzt online, der Gesundheitspodcast „Bitte freimachen!“. Über ihre ersten Erfahrungen mit dem Medium und mögliche Entwicklungsperspektiven sprachen die beiden mit Tim Voges, Leiter Produktmanagement Digitales, Print, Hörfunk des Medienhauses DuMont Rheinland, und Tobias Holtkamp, Mitgründer der Kölner „Podcastbande“. Holtkamp war früher in der Chefredaktion von Sportbild und transfermarkt.de tätig und produziert jetzt unter anderem so erfolgreiche Podcasts wie „Die Pochers hier!“, „Spielerfrauen on air“ und Formate mit Florian König oder Reiner Calmund.

"Wer eine Marke hat oder ist, der muss auch in den Podcast-Markt.“

- TOBIAS HOLTKAMP, MITGRÜNDER DER KÖLNER "PODCASTBANDE"

JUNGE ZIELGRUPPE

In der Tat sind die Chancen des Formats verlockend: Laut einer Bitkom-Umfrage aus dem vergangenen August nutzt bereits jeder vierte Bundesbürger (26 Prozent) die Audio-on-Demand-Angebote. Vor allem die jungen Zielgruppen lassen sich so gut erreichen: Unter den 16- bis 29-Jährigen hört bereits jeder Dritte Podcasts. Ist ja auch praktisch, denn anders als audiovisuelle Medien gelten Podcasts als Nebenbei-Medium: Sie lassen sich hören, wann und wo es einem gefällt – beim Autofahren, bei der Hausarbeit oder bequem in der Badewanne.

GEHÖRT ZUM BRANDBUILDING

„Wer eine Marke hat oder ist, der muss auch in den Podcast-Markt“, ist Tobias Holtkamp überzeugt. In den USA gebe es quasi kaum noch eine große Marke, die nicht einmal die Woche eine halbe Stunde über das Unternehmen berichte. Der Reiz liege dabei in dem „Behind the scenes“-Charakter, also darin, dass Unternehmensinterne über vermeintliche Interna und neue Pläne plaudern, in gemütlicher, ungezwungener Atmosphäre – als säße man zum Beispiel bei einem Kaffee auf dem Sofa zusammen. Damit es auch gut klingt, sollten idealerweise Experten wie das Medienhaus DuMont Rheinland oder die „Podcastbande“ bei der Umsetzung helfen.

„Für uns ging es einfach darum, laienverständliche Gesundheitskommunikation über einen neuen Kanal zu verbreiten“

- NADINE FORMICOLA, LEITERIN DER UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION DER HELIOS KLINIK IN VELBERT

BREITES SPEKTRUM

„Für uns ging es darum, laienverständliche Gesundheitskommunikation über einen neuen Kanal zu verbreiten“, erzählt Nadine Formicola von der Helios Klinik in Velbert. „Wir sehen den Podcast auch als eine vertrauensbildende Maßnahme, durch die wir unseren Chefärzten eine Plattform geben, um zu zeigen, dass sie keine unnahbaren Halbgötter in Weiß sind.“ Ihr Themenspektrum ist dabei sehr breit gefächert: Von chronischen Schmerzen übers Elternwerden bis hin zu Liebeskummer – in jeder der ersten zwölf Folgen kommen Experten einer anderen Fachabteilung zu Wort.

„Normalerweise sind wir nicht nur Konzeptions- und Produktionspartner, sondern auch Reichweitengenerator.“

- TIM VOGES, LEITER PRODUKTMANAGEMENT DIGITALES, PRINT & HÖRFUNK DES MEDIENHAUSES

VERSCHIEDENE GESCHÄFTSMODELLE

Das Medienhaus DuMont Rheinland half bei der Konzeption und technischen Umsetzung: So wurden die Podcasts „inhouse“ produziert, Chefärzte und Moderatorin kamen zur Aufnahme nach Köln. „Normalerweise sind wir nicht nur Konzeptions- und Produktionspartner, sondern zudem Reichweitengenerator“, sagt Tim Voges. Der Media-Mix eines großen Hauses kann so schnell für einen hohen Bekanntheitsgrad sorgen. „Dann gibt es aber auch Kunden, die zum Beispiel schon einen fertigen Podcast haben und nur einen Teilbereich unserer Leistungen nutzen möchten“, führt Voges aus.

PASSENDE STRATEGIE

Da die Helios Kliniken in Köln selbst nicht vertreten sind, hätte der Vertrieb über DuMont in diesem Fall wenig Sinn ergeben – Fuhrmann und Formicola werben selbst für ihren Podcast: unter anderem über eine eigene Homepage, Online-Banner, Flyer in den Kliniken und über ihre hauseigenen Social-Media-Kanäle.

Holtkamps „Podcastbande“ verpasst jedem Format die jeweils passende Strategie: „Manche Marken oder Prominente bringen die Reichweite schon mit, und dann ist es unter Umständen sogar so, dass manche Plattformen den Podcast als ‚Exclusive‘ oder ‚Original‘ haben wollen, das heißt, es kann auch Geld verdient werden.“ Eine andere Möglichkeit sei Werbung: Dabei gehe der Trend dahin, dass die Werbung nicht mehr als klassischer Spot vorgeschaltet wird, sondern wie beim Influencer-Marketing vom Host selbst als Produktempfehlung in den Inhalt einfließt. Idealerweise mit einem Rabattcode. Denn an der Zahl der eingelösten Codes lässt sich der Erfolg dieses Marketingtools gut messen.

„Wir wollen auf jeden Fall weiter machen!“

- nadine formicola & Christina fuhrmann

ATMOSPHÄRE ALS ERFOLGSFAKTOR

„Bitte freimachen!“ gibt es nicht nur als Podcast, sondern ist außerdem als Vodcast über YouTube abrufbar. „Uns war es wichtig, dass die Leute ein Gesicht zu der Stimme haben, dass sie sehen, dass unsere Chefärzte auch nur Menschen sind, die vielleicht nervös werden, wenn die Kamera angeht“, erklärt Fuhrmann. „Dadurch war die Hürde mitzumachen bei unseren Chefärzten allerdings teilweise höher“, so Nadine Formicola.

Holtkamp rät in der Regel davon ab, Podcasts aufzuzeichnen. Ein wesentlicher Erfolgsfaktor, die besondere, fast private Atmosphäre, ginge dadurch verloren. Ein Podcast sei eben kein  Radiointerview, bei dem ein Moderator durch ein vorgeskriptetes Gespräch führe, sondern – erst recht gefühlt – ein lockerer Plausch, in dem man auch mal hören dürfe, wenn einer kurz nachdenke oder in der Kaffeetasse rühre.

Die ideale Länge betrage 20 Minuten, Sättigungstendenzen seien zumindest auf dem deutschen Markt noch nicht zu erkennen, so eine aktuelle Studie. Das „Netflix für die Ohren“ scheint einen ähnlichen Siegeszug vor sich zu haben wie sein visueller Vorgänger. „Wir wollen auf jeden Fall weitermachen! Wir sind ja hier quasi völlig auf der grünen Wiese gestartet und erkennen bereits jetzt Verbesserungspotenzial“, so die beiden Marketingfrauen Formicola und Fuhrmann. Relevante Gesundheitsthemen gebe es noch eine ganze Menge.